ניהול מוניטין: כיצד להגן על המותג שלך בעולם הסייבר של המאה ה-21
כבעלי עסקים אתם מודעים בוודאי לחשיבותו של עולם הסייבר לקידום העסק ולהגדלת המכירות. השאלה היא איך מגנים על המוניטין בעולם שבו מכל רחבי העולם איש עם אצבע קלה על המקלדת יכול לגרור משבר יחסי ציבור?
מקדמים עניינים
תמיד אומרים שיש רק הזדמנות אחת ליצור רושם ראשוני. הדברים נכונים במפגשים פנים אל פנים ונכונים שבעתיים כאשר מדובר על ניהול מוניטין ברשת האינטרנט. הסיבה לכך היא פשוטה: כיום רובן המכריע של הקניות מתחילות בחיפוש ברחבי האינטרנט אחר מידע, תמונות, חוות דעת, ביקורות ועוד. אמנם יש כאלו שסומכים על המלצה של חברים או מכרים, אולם אלו הולכים ומתמעטים. בפועל, כדי שלקוח פוטנציאלי יגבש דעה וירכוש את המוצר שאתם מעוניינים לשווק, הוא צריך לקבל ביטחון מרשת האינטרנט על כך שהוא עושה מהלך חכם. ברמה הפרקטית, על פי מחקרים רבים שנעשו לאורך השנים האחרונות, הלקוח הפוטנציאלי צריך לפחות 10 ביקורות או חוות דעת חיוביות כדי לסמוך על בית העסק שלכם ולא לחשוש שמדובר בהונאה.
אם אלו הם פני הדברים, הרי שמדיה חברתית, אתר אינטרנט, תגובות או ביקורות שנכתבו עליכם או על בית העסק שלכם לאורך השנים יכולים להיות מנועי צמיחה עבור העסק אולם מן העבר השני עלולים להיות גם עקב האכילס שלו. ניהול מוניטין איכותי, כזה שקשוב לצרכים המשתנים של הלקוחות ולערך המוסף שאתם והמוצר שלכם יכולים להניב ללקוחות, יכול לעשות את ההבדל בין עסק קטן או בינוני, לבין עסק ששמו יוצא למרחקים.
אמנם ניהול מוניטין הוא אמצעי יעיל ובעל ערך רב, אולם רבים מבעלי העסקים חוששים לעשות בו שימוש. הסיבה לכך נעוצה שבחשש או בחוסר הבנה של בעלי עסקים לגבי עולם האינטרנט. רבים מהם מתמלאים חשש שמא אם יהיה להם אתר או עמוד ברשת חברתית זו או אחרת, זה יהפוך להיות כר פורה לביקורות קוטלות, תלונות בלתי פוסקות של לקוחות ועוד. תפיסת העולם הזו מוטעית מהיסוד. בית עסק שאין לו נוכחות דיגיטלית מקטין בעשרות מונים את הסיכוי של הלקוח הפוטנציאלי להיחשף אליו. אמנם כלים דיגיטליים אלו יכולים להיות גם מקום להבעת חוסר שביעות רצון, אולם ניהול מוניטין איכותי יצליח למנוע את הדברים ובמידה והם מתרחשים, להתמודד איתם כשגובה הלהבות עדיין נמוך.
חשוב להבין, ניהול מוניטין הוא עניין מתמשך לאורך כל חייו של המותג או בית העסק. ניהול מוניטין לא נגמר בנקודה מסוימת, כיוון שאז המוניטין החיובי שיצא לבית העסק עלול להיפגע וכל ההשקעה תרד לטימיון. כאשר לבית עסק יש מוניטין חיובי, הלקוחות מרגישים מוגנים, קיימת נאמנות גבוהה למותג, כך שגם ברכישה הבאה הלקוח יחזור שוב אליכם. מנגד, אם לבית עסק יש מוניטין שלילי, הרי שהסיכוי שלאחר חשיפה לביקורת לקוחות פוטנציאליים יהפכו ללקוחות של ממש יורד באופן מאוד משמעותי.
ניהול מוניטין לעומת שמירה על האיכות של המותג
כדי שפירסום יהיה יעיל, הוא צריך להיות ממוקם במקומות המתאימים מבחינת קהל היעד. כך למשל, אם בית עסק משווק ציוד לחדרי שינה, מומלץ שהפרסום לגביו יופיע במדורים העוסקים בריהוט הבית, שיפור המראה והנחות של חדר השינה ועוד. אין ערך בהופעתה של פרסומת מסוג זה באתר דרושים או בעמודים העוסקים בשיווק חבילות נופש. ניהול מוניטין איכותי יצליח למפות את אותם איזורים רלוונטיים, כך שהפרסום המופיע בהם יתכתב עם התוכן של העמוד ויעלה את הסיכוי לכך שהלקוחות ילחצו על מודעת הפרסומת ויבצעו רכישה.
החיבור בין המיקום של מודעות הפרסומת לבין הפניה המתאימה שלהם לקהל היעד הוא חלק בלתי נפרד משמירה על איכות המותג. הלקוחות הקיימים וכן אלו הפוטנציאליים צריכים להיות בטוחים בכך שיש מי שמגן עליהם, שיש להם כתובת אמיתית והגונה לפנות אליה וכי הם יצפו במודעות שלכם באזורים המיועדים והמותאמים לכך.
תוכנית ניהול מוניטין
כאמור, ניהול מוניטין הוא תהליך מתמשך, כך שכל אחד מהשלבים הוא לא חד פעמי, אלא נדרש לאורך חייו של המותג או בית העסק.
- מחקר ובקרה – חיפוש פשוט אחר שם המותג או בית העסק שלכם יניב תוצאות חיפוש מרובות. כאשר תעקבו אחר תוצאות החיפוש, תוכלו לדעת האם חוות הדעת הרווחת על המותג או על בית העסק היא חיובית, שלילית או שקיימת התעלמות מוחלטת מהמותג. ברגע שאתם יודעים היכן ממוקם המותג שלכם מבחינת המוניטין הנוכחי שלו, אתם יכולים לגבש דרכי פעולה אסטרטגיות שמטרתן העלאת המודעות למותג, שיפור המוניטין השלילי שיצא לו או שימור המוניטין החיובי.
את המחקר ניתן לערוך על ידי חיפוש פשוט ברשת ובמקביל גם על ידי פניה יזומה ללקוחות קיימים. בפנייה היזומה יתבקשו הלקוחות למלא שאלון קצר על איכות המוצר ושביעות הרצון שלהם ממנו. כאשר תנתחו את הממצאים, תוכלו לדעת לאיזה כיוון נושבת הרוח ומה הם הנקודות לשיפור ולשימור בעתיד.
- קביעת אסטרטגיית ניהול – לאחר שמיפיתם את תמונת המצב מבחינת המוניטין של בית העסק, ניתן לעבור לשלב הבא – קביעת אסטרטגיית ניהול מוניטין ברשת. בין אם המוניטין הנוכחי של בית העסק הוא חיובי או שלילי, נדרשת פעולה אקטיבית כדי לשמר או לשפר את המצב. במידה והמוניטין הוא חיובי, חשוב להבליט את הדברים ולהעלות אותם למודעות כך שיעוררו עניין גם בקרב לקוחות פוטנציאליים חדשים. מן העבר השני, במידה ומדובר במוניטין שלילי, חשוב לגבש אסטרטגיה אשר תמזער את הנוכחות של חוות הדעת השליליות ותשפר את המוניטין הנוכחי.
א. מי אחראי על ניהול התגובות ברשת – כדאי מאוד לקבוע אנשים ספציפיים אשר זה יהיה תחום העיסוק שלהם. מעבר לעובדה שלאורך הזמן הם יצברו ניסיון וידע בתחום, הם גם יוכלו להיות במעקב צמוד אחר הדברים וכן ישכללו את יכולת התקשורת מול לקוחות קיימים או פוטנציאליים. במידה שכל פעם יתמודדו עם הניטור והמענה לתגובות אנשים שונים, קיים סיכוי גבוה שהדברים יפלו בין הכסאות, מה שיגביר את חוסר שביעות הרצון של הלקוחות ועלול לגרום לפגיעה נוספת במוניטין.
ב. על איזה תגובות להגיב ומאיזה להתעלם? כאן הכלל הוא פשוט: כל תגובה של לקוח ראויה לתגובה מצדכם. אם מדובר בתשבוחת או פירגון, מומלץ להכיר תודה על הדברים, להזמין את הלקוח ליהנות ממוצרים נוספים שאתם מציעים ויכולים להיות מוצרים משלימים וכן לתגמל את אותו מפרגן בצ'ופר כלשהו (הנחה לרכישה הבאה, שובר או כל דבר אחר). במידה והתגובה שנכתבה היא שלילית, הרי שההתייחסות אליה חשובה אפילו יותר. זכרו: תגובה כזו יכול להצית אש של ביקורת נגד בית העסק שלכם. כדי לצמצם את הסיכוי לנזק, חשוב להגיב באופן מיידי, לקחת אחריות, להסביר את הדברים ולנסות להעביר את השיחה מהמרחב הקיברנטי לעולם הפיזי, כלומר לשיחת טלפון או פגישה פנים אל מול פנים. ככל שהלקוח יהיה מרוצה, קיים סיכוי שהוא יכתוב תגובה נוספת, הפעם מפרגנת וכן קיים סיכוי שהוא יסיר לחלוטין את התגובה ובכך יתרום לשיפור המוניטין של בית העסק.
ג. כיצד להגיב לתגובות – חשוב מאוד שהתגובה שלכם לא תלבה את האש, אלא תשפר את המצב. חשבו על זה – אם אתם רק מעצימים את חוסר שביעות הרצון ומייצרים הד גדול יותר לביקורת, הרי שהעובדה שהגבתם לדברים רק פגעה במאמצים לשיפור המוניטין. - נקטו בפעולה – המשובים שאתם מקבלים באמצעות אתר האינטרנט ובאמצעות הרשתות החברתיות יכולים להוות מעין מפת דרכים, אשר באמצעותה תוכלו להיות מודעים למקומות הדורשים שיפור ותיחזוק בבית העסק שלכם. אל תישארו אדישים לדברי הביקורת. ותרו על האגו והיו קשובים ללקוחות שלכם. כאשר תתקנו את הליקויים עליהם הצביעו הלקוחות, שביעות הרצון שלהם תגדל ויחד איתה המוניטין של בית העסק יראה עדנה. דפוס פעולה זה מחבר בין ניהול מוניטין איכותי לבין פעולות בשטח ומהווה נוסחה מנצחת להצלחת הארגון.
- שימור מוניטין מתמשך – כפי שנכתב קודם, שיפור נקודתי של המוניטין לא מספיק בכדי לאפשר לכם לנוח על זרי הדפנה. ניהול מוניטין הוא עניין מתמשך, אשר שומר על בקרה וניתוח צמודים של בית העסק ועל ידי כך מצליח לשפר את המוניטין באופן קבוע ולצמצם נזקים מביקורות שליליות.
ניהול מוניטין לעסקים
אחד הדברים החשובים ביותר בניהול מוניטין לעסקים הוא שכלל הפלטפורמות ישדרו את אותו המסר. אם בחלק מהמקומות יש לוגואים או סלוגנים ישנים, אם החזון שלכם השתנה, בעלי החברה השתנו או שיש נתונים חדשים שכדאי להבליט – חשוב שבכל הנכסים הדיגיטליים שלכם יופיעו הדברים העדכניים והמדויקים ביותר.
זאת ועוד, אם יש מידע עליכם או על המותג באתרים של שותפים עסקיים אחרים, חשוב שגם באותם אתרים המידע יהיה עדכני ורלוונטי. אם יש צורך בשדרוג או בשינוי, צרו קשר בהקדם עם מי שמתפעל את אותם אתרים וודאו כי "הפנים הדיגיטליים" של העסק שלכם הם הכי מדויקים שאפשר.
דבר נוסף הוא השפה בה נעשה שימוש באתרים ובעמודי המדיה החברתית. חשבו לרגע מי קהל היעד שלכם, ודברו אליו בגובה העיניים. השתדלו להימנע מליצור ריחוק ביניכם לבין הלקוח. ברגע שהלקוח ירגיש שהמותג הוא חלק בלתי נפרד ממנו, הנאמנות שלו למותג ולערכיו תעלה וכך תיווצר מעין קהילה שמחוברת גם ברמה הרגשית למותג. קהילה מעין זו היא בעלת ערך גדול מאוד, כיוון שגם במקרה של משבר יחסי ציבור, הם יכולים להוות את הקול שמנגד ולתאר עד כמה המעידה היתה חד פעמית.
בסיכומם של דברים, כאשר מדובר על ניהול מוניטין לבית העסק שלך, יש כמה כללי ברזל עליהם חשוב להקפיד הקפדה יתרה:
- אחידות – ודאו שכל הנכסים הדיגיטליים מדברים באותה השפה השיווקית, העיצובית ופונים במדויק אל צרכי הלקוחות.
- טפחו חוויית משתמש – כאשר הלקוחות נהנים מחוויית משתמש איכותית באתר או במדיה החברתית שלכם, הם ישובו ויעשו שימוש בפלטפורמות האלו ואף ימליצו עליהן לחברים וחשוב מכך – יפרגנו לכם במדיה החברתית.
- היו קשובים למשובים מצד הלקוחות – כאשר לקוח מעביר משוב, הוא מצפה לתגובה. אם בעקבות המשוב שלו תעשו שינוי בבית העסק, הוא יבין מעבר לכל ספק שאתם קשובים ומיישמים את הלקחים. כמובן שלא כל משוב או ביקורת צריכים לגרור שינוי בחברה או במותג, יחד עם זאת, במידה ולקוחות רבים מתלוננים על אספקט מסוים בבית העסק, מומלץ מאוד להקדיש לכך מחשבה ולבחון האם יש מקום לשיפור. כך או אחרת, כל תגובה – חיובית או שלילית – שעוסקת במותג שלכם צריכה לקבל מענה מתאים ועדיף שאת המענה יתנו אנשים שזה תחום העיסוק שלהם.
בדיוק כשם שמערכות יחסים הם בין בני אדם, גם מערכת יחסים עסקית נעשית בין בני אדם. כאשר הלקוחות יהיו מרוצים, בית העסק שלכם יהנה מעדנה ומגידול במכירות ובמדד שביעות הרצון. פירוש הדבר ששורת הרווח תגדל ויחד איתה מעגל הלקוחות יתרחב וכך גם החיוך שלכם ושל מנהל הבנק…
צרו עמנו קשר עכשיו ונשמח לעזור לכם.
נושאים קשורים
רוצים להגדיל את התנועה האורגנית
באתר שלכם?
צרו עמנו קשר עכשיו ונשמח לעזור לכם.
